중학생 김인혜(15)양은 옷이나 화장품을 직접 산다. 용돈이 충분치 않을 땐 부모와 함께 가지만 고르는 건 직접한다. 화장품의 경우 3CE나 에뛰드 하우스처럼 국내 저가형 브랜드를 선호하지만 바비브라운•맥처럼 해외 브랜드가 탐날 땐 ‘엄마 찬스’를 쓴다. 김양은 “옷은 가끔 중고로 팔아 새 물건을 사기도 한다”고 말했다.

고등학생 이시온(16)군도 쇼핑을 즐긴다. 무신사•머스트잇 같은 의류 쇼핑몰부터 G마켓•11번가까지 대부분 온라인 채널을 이용한다. 선택의 폭이 넓고 무엇보다 품질 대비 가격이 훨씬 저렴해서다. 이군은 “용돈 한도 내에서 옷을 사기 때문에 가성비를 우선시한다”고 말했다.

10대를 겨냥한 상품

10대는 최근 유통업계가 가장 주목하는 소비층이다. 이들은 선호도가 뚜렷하고 스스로 지갑을 연다. 지금까지 가처분 소득 생성 시기라고 꼽았던 20세(대학교 1학년)에서 낮아진 것이다. 천경희 가톨릭대 교수(소비자학)는 “어릴 적 부모는 물론 할머니•할아버지•이모•삼촌 등 소위 에잇포켓(8-pocket)이 아낌없이 좋은 물건과 쇼핑 경험을 제공하면서 확실한 취향을 형성했다”고 분석한다. 소셜미디어(SNS)가 활성화된 덕에 다양한 제품 정보와 합리적 소비방법을 공유한는 점도 이전 세대와 다른 부분이다.

이에 맞춰 패션•뷰티 업체는 물론 식품까지 발 빠르게 10대에 러브콜을 보내고 있다. 패션계가 가장 적극적이다. 휠라와 반스•프로스펙스 등이 투박한 디자인의 5만~6만원대 스니커즈로 ‘대박을 친’선례 때문이다. 컬럼비아, 네파, 아이더, 톰보이, GU 등 브랜드에서도 이를 따라 ‘뉴트로’ 상품에 주력하고 있다. 이를 두고 한 패션업계 관계자는 “뉴트로가 성공한다는 것 자체가 복고를 새롭게 보는 10대가 트렌드를 이끌고 있다는 방증”이라고 말했다.

일부에서는 브랜드 타깃을 아예 10대로 바꾸기도 한다. LF는 스포츠웨어 브랜드인 질스튜어트스포츠는 새로운 모델로 아이돌그룹 블락비 멤버 피오를 발탁했다. 올봄 시즌부터 본격적으로 유스(Youth) 컬렉션인 ‘옐로우캡’을 선보인다. “10대 젊은 층에 인기있는 모델을 기용해 판매율이 가파르게 상승하고 있다”는 게 질스튜어트스포츠 손광익 상무의 설명이다. 화장품 제조사에서는 10대 전용 브랜드를 출시하기도 했다. 새로 론칭한 ‘크리스앤릴리’의 경우 16~22세 남녀를 타깃으로 삼아 순한 성분과 간단한 사용을 차별화 포인트로 삼았다.

협업 마케팅 역시 10대가 대상이다. GS25는 10대에게 인기 높은 스트리트 브랜드인 커버낫•하겐다즈와 협업한 한정판 가방을 판매하고 있다. 이달 말까지 하겐다즈를 사면 협업한 패딩 가방•클러치를 반값에 판다. GS리테일 관계자는 “지난해 2월 역시 10대 인기 브랜드인 오아이오아이(OiOi)와 함께 한 지갑•에코백 등이 전량 소진되자 다시 기획하게 됐다”면서 “편의점 주 고객인 10대가 만들어내는 화제성과 브랜드 충성도를 무시할 수 없다”고 배경을 설명했다.

이처럼 10대 마케팅이 활발한 가운데 업계는 설 연휴 직후에 주목하고 있다. 세뱃돈을 받아 주머니 사정이 넉넉한 데다 봄방학•신학기를 앞두고 있어 10대 소비를 이끌기에는 최적기다. 18~24세 회원수가 45%가 넘는 온라인 쇼핑몰 무신사는 11일까지 50개 인기 품목을 최대 80% 할인하는 설 기획전을 마련했다. 무신사 관계자는 “지난해 설 직후 3일간 거래량이 연휴 직전 같은 기간에 비해 200% 늘어나 이번에도 기대하고 있다”고 말했다. 10대가 즐겨 찾는 신발 편집숍 ABC마트에서도 다음 달 말까지 전 제품을 10%씩 깎아주는 ‘새 학기 새 출발 굿 스타트 행사’를 연다.

아직은 10대를 시즌별 특수를 일으키는 시장의 ‘큰 손’이라기보다 장기적인 ‘보이지 않는 손’으로 봐야 한다는 전문가 의견도 있다. 최지혜 서울대 소비트렌드센터 박사는 “Z세대(1995~2010년 출생자)가 소비시장에 중요한 건 부모와 함께 소비하기 때문”이라면서 “부모 세대가 이들의 의견을 적극적으로 수용하기 때문에 10대의 브랜드 선호가 부모 소비력에 영향을 끼칠 수밖에 없다”고 설명했다 (조선일보, 2019. 2. 7).