최근 코로나19로 인해 ‘사회적 거리두기’가 강화되면서 비대면 배달서비스에 대한 이용 건수가 크게 늘어나고 있다. 소상공인들이 큰 어려움을 겪고 있는데 그나마 배달서비스를 통해 매출을 발생하고 있기 때문에 숨통이 트이고 있는 실정이다. 이처럼 배달서비스와 같은 온라인과 오프라인을 연결하는 O2O 서비스의 성장세가 가파르다. O2O서비스는 ‘디지털 융합기술을 활용하여 온라인과 오프라인을 연결하는 서비스’를 말하며, 초기에는 단순 중개서비스로 시작하여 현재는 고부가가치 서비스로 진화하는 양상을 보여주고 있다.

O2O 서비스는 오프라인 중개 서비스를 대체하는 경향이 있으나, 중개의 대상이 되는 오프라인 서비스 자체를 대체할 수는 없다. 이런 점에서 O2O 서비스는 오프라인 중개서비스가 디지털・온라인화된 것으로 볼 수 있으며, 오프라인 서비스 관점에서 O2O 서비스의 확산은 서비스의 제공 채널이 확대되는 것을 의미한다. 이는 중개대상인 서비스의 범위가 확대되어 기존에 거래되지 않거나 거래가 잘 일어나지 않았던 개인의 자산들의 거래도 활발해지고 있으며, 서비스나 제품의 대여나 공급 단위도 기존에 비해 다양화되고 있다는 것으로 해석할 수 있다.

현재 다양한 서비스들이 디지털화되어 온디맨드 형태로 제공되는 O2O 비즈니스의 확산에 따라 서비스 산업에서 변화와 혁신이 발생하고 있다. 이러한 추세는 시장규모의 확대로 이어지고 있다. O2O서비스 시장조사 결과에 따르면, 2019년 O2O 거래액 시장 규모는 약 97조 원으로 추정되며, 2018년 대비 22.3% 증가한 것으로 나타났다. 앞으로 시장규모는 더욱더 확대될 것으로 전망되고 있기 때문에 전통적인 서비스산업의 구조변화가 예상되고 있다. 그러나 O2O서비스가 주로 음식점 배달서비스, 부동산 중개서비스, 레저・숙박업 등에서 제공되고 있기 때문에 소상공인과의 마찰은 불가피해지고 있다.

O2O 서비스가 활성화되면서 특히 인터넷 대기업이 O2O 서비스를 제공하면서 골목상권 침해, 온라인 서비스에서의 수수료 논란, 우월적 지위남용 등 여러 가지 갈등이 일어나고 있는 실정이다. 특히 온라인 주문・거래정보를 O2O 서비스 업체가 독점함에 따라 O2O 서비스에 참여하고 있는 소상공인과의 갈등이 커지고 있다. 최근 문제가 되고 있는 배달대행서비스 업체의 우월적 지위 남용 문제는 사회적 이슈가 되고 있다. 정보의 비대칭성 문제는 심각한 수준이다. 소상공인 입장에서는 O2O 서비스 업체가 고객 정보보호라는 이유로 안심번호를 제공하면서 단골고객에 대한 정보를 수집할 수 없게 되어 소상공인 스스로 마케팅이나 판촉활동을 원천적으로 제한 당하고 있다는 점이다. 이밖에도 유령점포 등록 문제, 프리미엄 서비스라는 명목으로 부가되는 과도한 요금체계 등은 개선이 시급하다.

O2O 서비스는 오프라인 서비스의 연결이라는 측면에서 특히 오프라인 서비스업체인 소상공인과의 상생을 어떻게 추구할 것인가가 중요한 이슈라 할 수 있다. 이 문제를 간과할 경우 O2O 서비스업체는 중간에 톨게이트를 만들어놓고 수수료만 챙기는 ‘톨게이트산업’이라는 오명에서 벗어날 수 없게 될 것이다. O2O 서비스의 등장이 시장에서 어떤 갈등을 야기하고 있는지를 살펴보는 것이 중요한 과제라 할 수 있다.

디지털화가 빠르게 확산되고 있기 때문에 디지털 기술을 기반으로 하는 산업에서 생태계 구축이 중요한 경쟁력으로 부상하고 있는 것처럼, O2O 서비스는 인터넷 플랫폼 기반의 서비스이기 때문에 O2O 서비스에서도 오프라인 서비스, O2O 플랫폼, 네트워크 등 각 계층이 공생할 수 있는 생태계를 구축하는 것이 중요해지고 있다. 오프라인 서비스 업체가 제공하는 서비스를 기반으로 O2O 서비스가 가능해지고 있기 때문에 소상공인과의 상생협력은 피할 수 없는 과제이다.

이제는 소상공인들의 미래는 디지털 신기술의 활용여부에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 이에 따라 정부도 소상공인 정책에서 디지털기술을 활용할 수 있도록 스마트상점 등 시범사업을 추진하고 있다. 그러나 소상공인들이 막대한 비용이 소요되는 디지털 기술을 직접 도입하는 것은 쉽지 않다. 그렇다면 디지털 기술을 활용하고 있는 서비스제공업체들과의 상생협력을 통해 해결하는 것도 하나의 대안이 될 수 있다. 디지털 기술이 소상공인들에게 미래 희망이 될 수 있도록 O2O 서비스업체의 상생협력을 기대해본다(중소기업신문, 2021. 7. 30).