중소기업 제품 등 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 제품 판매에 주력하던 홈쇼핑업계가 최근 무게중심을 해외 명품 쪽으로 이동시키고 있다. 유통시장의 대세로 떠오른 e커머스(전자상거래)와 가격 경쟁을 펼치기보다 고급화로 다른 길을 가겠다는 취지다. 쇼호스트가 자기 이름을 걸고 제품을 파는 홈쇼핑의 특성을 최대한 활용하는 전략이다. 업계에 따르면 최근 주요 홈쇼핑사의 명품 부문 주문금액은 증가세를 보이고 있다. CJ온스타일의 지난해 명품 카테고리 주문금액은 2019년 대비 30% 증가한 2000억원이었다.

주요 홈쇼핑 4사(CJ온스타일 GS샵 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑) 가운데 명품을 가장 많이 판매하는 것으로 알려진 현대홈쇼핑도 최근 5년간 매년 20%씩 명품 취급액이 불어났다. 같은 기간 롯데홈쇼핑에서는 연평균 125%씩 주문금액이 증가했다. 홈쇼핑업계가 힘을 싣는 명품은 ‘신(新)명품’ 브랜드다. 아페쎄(A.P.C), 아미, 아크네스튜디오, 메종키츠네(로고) 등이 대표적이다. 에루샤(에르메스 루이비통 샤넬) 같은 최고급 명품을 구매하려는 수요는 백화점으로 몰린다는 점을 고려해 백화점과 e커머스 사이에 포지셔닝할 수 있는 브랜드를 강화한 것이다. CJ온스타일 관계자는 “2019년만 해도 루이비통 롤렉스 등 최고가 명품 브랜드가 매출 상위권을 차지했다면 지난해에는 50만원 안팎의 신명품 브랜드가 상위권에 이름을 올렸다”고 설명했다. 

홈쇼핑 이외 플랫폼과의 협업도 활발하다. CJ온스타일은 지난 6월 명품 플랫폼 머스트잇에 전략적 투자를 한 뒤 라이브방송을 통해 머스트잇에서 판매되는 상품을 소개하고 있다. 쇼호스트가 상품을 착용하고 제품을 설명해 짝퉁 구입 가능성에 대한 소비자 우려를 불식시키려는 의도다. 일부 오픈마켓이 고가 명품을 판매하기 위해 홈쇼핑 형식을 차용한 사례도 있다. 11번가는 중고 명품 거래 플랫폼 구구스와 협업해 올 8월 라이브쇼핑에서 중고 명품을 판매했다. 

당시 방송에서 1000만원이 넘는 에르메스 가방, 롤렉스 시계가 판매됐다. 방송 1시간 동안 동시 접속자는 최대 33만 명에 달했다. e커머스업계에선 “11번가의 주력 채널인 오픈마켓을 통해 명품을 판매했더라면 이 정도 호응을 끌어내지 못했을 것”이라며 “호스트의 설명에 양방향 소통까지 더해져 고가 상품이 판매된 것”이라고 평가했다(한국경제, 2022. 10. 17).