패션 업계가 온라인에 집중하고 있다. 오프라인 채널의 성장이 정체되면서 온라인 전용 브랜드로 눈을 돌리는 브랜드가 증가하는 추세다. 무신사, 스타일쉐어, 29cm 등 온라인 패션 플랫폼이 성장하면서 이러한 몰에 입점을 모색하는 것을 넘어 온라인 전용 상품을 출시하는 경우가 늘고 있다.

빈폴로 재미 보고 온라인 전용 브랜드까지 출시한 삼성물산

삼성물산 패션부문은 2017년 9월에 아동복 ‘빈폴키즈’를 온라인 전용 브랜드로 전환했다. 전환 첫해 매출이 전년보다 260% 상승했고, 올해 1분기에는 전년 같은 기간보다 50% 늘었다. 작년에는 ‘빈폴’의 온라인 전용 상품으로 ‘그린 빈폴’과 ‘아이스 빈폴’ 라인을 선보이기도 했다. 빈폴키즈의 성공에 이어 삼성물산 패션부문은 온라인 전용 브랜드를 새롭게 출시했다. 올해 3월에 론칭한 온라인 전용 컨템퍼러리 여성복 브랜드 ‘오이아우어(Oiauer)’다. 오이아우어 제품은 삼성물산 패션부문 통합 온라인몰인 SSF샵에서만 구매할 수 있다.

일반적으로 컨템퍼러리 브랜드는 비싼 가격 때문에 젊은 세대들은 접근하기 부담스러워한다. 하지만 오이아우어처럼 온라인 채널로만 유통을 하면 매장 임대료나 인건비, 백화점 입점 수수료, 물류비 등 비용 부담이 줄어들어 30% 이상 저렴한 가격으로 제품을 선보일 수 있다. 실제로 오이아우어의 제품 가격은 10만 원 대로, 20대 소비자를 공략하고 있다. 또한 빠른 트렌드 반영을 위해 오이아우어 온라인 사업부 안에는 기획과 디자인, 판매, 브랜드 관련 팀이 모두 속해있다. 

애매하던 중고가 브랜드 가격 확 낮춘 한섬

현대백화점 그룹 계열의 패션기업 한섬도 핸드백 브랜드 ‘덱케’를 온라인 중심 브랜드로 전환했다. 한섬이 온라인 전용 브랜드로 전환한 것은 덱케가 처음이다. 덱케는 그동안 오프라인에서 부진한 성적을 거뒀다. 최근 소비 패턴이 명품 혹은 가성비 있는 제품으로 양극화되다 보니 덱케와 같은 중고가 브랜드는 고전하는 추세가 강한 탓이다.

덱케가 온라인 전용 브랜드로 전환되면서 평균 50만 원대였던 제품가가 20만 원대로 낮아졌고, 메인 타깃층 역시 20~30대 여성에서 10~20대 여성으로 변했다. 메인 타깃층이 트렌드 변화에 더욱 민감한 연령대로 변화함에 따라 덱케는 격주마다 신제품을 선보이는 '연중 제품 출시 방식'을 도입했다. 제품 기획 프로세스 역시 '디자인 작업 - 소재 선정 - 원가 산출 - 샘플 생산' 등의 과정을 거치는 기존 방식이 아닌 개발 초기 단계부터 디자인과 소재, 생산 등을 함께 논의해 결정하는 '집단 기획 방식'으로 변경했다.​

한섬은 또한 자사 온라인몰 ‘더한섬닷컴’을 통해 캐주얼 브랜드 ‘시스템’, ‘에스제이에스제이’ 등의 온라인 전용 라인을 선보이고 성과를 내고 있다. 업계에서는 더한섬닷컴에서의 온라인 매출 확대가 연간 실적에 영향을 미칠 것이라고 보고 있다.

백화점 전면 철수, '헤드'로 10대 소비자 저격한 코오롱

코오롱인더스트리FnC는 작년 가을에 남성복 브랜드 ‘스파소’와 스포츠 브랜드 ‘헤드’ 등을 온라인 유통으로 전환했다. 헤드의 경우 온라인 중심 브랜드로 전환하면서 지난해에 백화점 입점 매장을 전면 철수했다. 또한 주 타깃을 1020세대로 변경하면서 가격을 기존 상품 대비 30%가량 낮췄다. 헤드는 본래 기능성을 강조하던 브랜드였지만 주 타깃을 변경하면서 지금은 레트로풍의 디자인을 내세우고 있다. 그 결과 올해 1월부터 4월까지의 매출이 전년 동기보다 182% 늘었다. 코오롱인더스트리FnC는 또한 남성복 브랜드 ‘커스텀멜로우’와 ‘시리즈’, 캐주얼 브랜드 ‘럭키슈에뜨’ 등 브랜드에서 온라인 기획 상품을 대거 늘리고 있다. 온라인 전용 핸드백 브랜드 ‘블랭크블랑’을 새롭게 론칭하기도 했다.​

이 밖에도 신세계인터내셔널은 ‘맨온더분’의 온라인 전용 브랜드 ‘미스터분’을 론칭했고, 신세계 톰보이는 온라인 전용 ‘엔엔디’, ‘스토리어스’를 론칭하며 젊은 소비자를 공략하고 있다. LF 역시 여성복 ‘모그’, 남성복 ‘일꼬르소’, 캐주얼 ‘질바이질스튜어트’ 등의 브랜드를 온라인 전용으로 전환했다. 올해 3월에는 캐주얼 액세서리 브랜드 ‘HSD’를 선보였는데, 이 역시 온라인 전용 브랜드다. 오는 가을에는 여성복 브랜드 ‘앳코너’를 비롯한 몇몇 브랜드를 추가로 온라인 중심으로 전환할 예정이다.

패션 업계는 온라인 채널 강화를 선택이 아닌 필수로 보고 있다. 온라인 쇼핑 시장이 점점 성장하고 있기 때문이다. 통계청에 따르면 패션 부문 온라인 쇼핑 거래액은 2017년 17조 5425억 원 규모에서 2018년에는 20조 3989억 원으로 증가했다. 올해는 더 성장할 전망이다. 온라인 채널은 오프라인보다 유지 비용이 적게 들어 제품 가격을 낮출 수 있고, 소비자들의 반응에 빠르게 대응해 트렌디한 제품을 선보일 수 있다는 장점이 있다. 이런 장점은 온라인 소비 시장을 이끄는 20~30대 소비자를 공략하기에도 안성맞춤이다.​

하지만 오프라인 매장을 완전히 포기하는 것은 아니다. 오프라인 채널 역시 플래그십 스토어 등 체험형 매장으로 운영하면 브랜드의 정체성을 극대화할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 패션 업체들은 앞으로 주요 상권에서 핵심 매장을 운영하면서 실질적인 제품 판매를 위한 온라인 사업을 강화할 것으로 보인다 (인터비즈, 2019. 6. 29).