15억명에 이르는 중국 소비 시장의 절대 강자로 군림하던 알리바바가 창업한 지 6년에 불과한 온라인 쇼핑몰 핀둬둬(拼多多)에 이용자 수를 추월당했다. 핀둬둬의 지난해 이용자는 7억8840만명으로 알리바바(7억7900만명)를 앞질렀고, 격차는 올 들어 더욱 커지고 있다. 구글 출신인 황정(黃錚)이 창업한 핀둬둬는 첨단 기술로 알리바바라는 거대한 산을 넘어섰다. 핀둬둬에서는 상품 기획자 역할을 인공지능(AI)이 대신한다. 고객 개개인의 취향에 맞춰 상품을 추천하기 때문에 모바일 앱 화면이 사람마다 다르다. 더 많은 사람이 모이면 가격을 더 많이 깎아주는 온라인 공동 구매에도 AI를 결합해 지역과 연령대별로 최적화했다. 모바일 앱에는 과수원 게임을 탑재했고, 고객이 로그인·공동 구매 링크 공유·구매·친구 초대 등으로 나무를 다 키우면 진짜 과일 박스를 보내준다.

‘영원한 제국은 없다’는 격언이 글로벌 이커머스 시장을 흔들고 있다. 오프라인 유통 업체는 물론 테크 기업과 스타트업들이 AI·빅데이터·IoT(사물인터넷) 같은 첨단 ICT(정보 통신 기술)와 혁신적인 아이디어로 아마존·알리바바 등 기존 강자들에 도전하고 있다. 미국 아마존의 아성은 이름조차 생소한 쇼핑 플랫폼 ‘쇼피파이’에 흔들리고 있다. 쇼피파이는 매달 29달러를 내면 소상공인과 기업에 온라인 쇼핑몰 개설부터 마케팅·주문 처리·결제를 지원해주는 IT 서비스 업체다. 아마존의 초저가 정책과 30%에 이르는 입점 수수료 압박에 불만을 품은 소상공인들을 흡수하며 덩치를 키웠다. 지난해 블랙프라이데이 시즌 쇼피파이 이용 업체들의 매출은 51억달러(약 5조7000억원)로 같은 기간 아마존에 입점한 업체들의 매출(48억달러)을 넘어섰다.

쇼핑 플랫폼'쇼피파이'와 '핀둬둬'
국내에서는 양대 포털인 네이버와 카카오가 이커머스 시장 공략에 본격적으로 나서고 있다. 소비자들의 호응도가 높은 쇼핑을 매개로 결제·페이·콘텐츠 등 모든 영역을 집어삼키면서 누구도 범접할 수 없는 블루오션을 만들겠다는 것이 포털들의 야심이다. 여기에 뉴욕 증시에 성공적으로 데뷔한 쿠팡, 오프라인 시장의 강자인 롯데·신세계도 막대한 돈을 쏟아부으며 경쟁이 더 치열해지는 양상이다. 조금이라도 더 나은 서비스를 선보이기 위해 연봉 인상과 성과급, 스톡옵션 등을 제시하며 IT 개발자를 뺏고 빼앗기는 ‘인재 전쟁’도 치열하다. 네이버는 지난해 600명의 개발자를 뽑았고, 올해 900명을 채용할 계획이다. 전체 계열사 개발자가 6000명이 넘는 카카오도 기술과 개발자 확보를 위해 공격적인 인수·합병을 추진하고 있다.

이커머스 시장에 수많은 기업이 사활을 거는 것은 무한한 성장 가능성 때문이다. 첨단 기술과 아이디어의 결합은 포화상태로 보이던 이커머스 시장의 파이를 계속 키우고 있다. 지난해 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2019년 135조2640억원보다 18.7% 증가한 161조원 규모였다. 올해는 185조원까지 성장할 것으로 예상된다. 국내 소비시장에서 이커머스가 차지하는 비율은 40~50% 정도로, 아직 온라인으로 전환될 수 있는 오프라인 시장이 많이 남아있다. 특히 글로벌 시장의 이커머스 비율은 20%에 불과하다. 국내에서 쌓은 노하우를 활용해 해외 시장에 진출하면 새로운 성장 동력을 발굴할 수 있다는 것이다. 실제로 쿠팡은 최근 싱가포르 법인을 설립하며 동남아 이커머스 시장 공략에 나섰다. 네이버도 상반기 중 일본, 대만, 태국 등에서 이커머스 서비스를 선보일 계획이다(한국경제, 2021. 04. 28).