- 인구 황금기 맞아 생산기지에서 소비시장으로 -

- 디지털 마케팅과 고급화 전략으로 베트남 소비 이끄는 MZ 세대 공략해야 -

1억 명에 가까운 인구, 연 6% 이상의 높은 경제성장률에 따른 구매력증가로 베트남이 이제는 소비시장으로 주목받고 있다. 특히 도이머이 정책 이후 서양 문물과 경제적 풍요 속에 성장해온 MZ 세대가 주력 소비층으로 급부상하고 있으며 온라인 마케팅, 프리미엄 전략 등 이들을 공략하기 위한 기업들의 전쟁이 치열하다. 

MZ 세대는 1980년대 초반에서 2000년대 초반 출생한 밀레니엄(M) 세대와 1990년대 중반에서 2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다. 2019년 기준 MZ 세대는 베트남 전체 인구의 47.2%로 거의 절반에 육박하며 한국(37.1%) 등 타 국가에 비해서도 높은 비율을 가지고 있다. 

베트남 MZ 세대를 알아보자 ① 떠오르는 소비주도층 

베트남 MZ 세대는 경제적 독립을 기반으로 주요 소비층으로 자리매김하고 있다. 베트남 경제활동인구 중 51.3%가 25세 미만으로 한국 신입사원의 평균 연령이 27세인 것과 비교하면 압도적으로 이른 나이에 경제활동을 시작한다. 최근 고학력자가 늘면서 취업 연령이 점차 높아지는 추세이지만 여전히 타 선진국보다 경제적 독립을 더 빨리 이룬다 할 수 있다. 

가족 제품 구매에서도 베트남 MZ 세대가 큰 영향력을 끼치고 있다. 글로벌 조사기관 닐슨의 ‘Z세대와 미래 소비자’ 보고서에 따르면 Z세대는 태블릿, 스마트폰 등 특정 제품 구매 관련 가족 의사결정에 큰 영향을 끼친다고 밝혔다. 닐슨 베트남의 응우엔 흐웡 뀐 전무이사는 “젊은 층이 제품 선택에 영향력을 행사하고 있다.”면서 “기업들은 이러한 소비층을 핵심 고객으로 만들기 위해 노력을 집중하고 있다”라고 말했다.

베트남 MZ 세대를 알아보자 ② 디지털 원주민 

인터넷과 스마트폰 사용에 익숙한 MZ 세대는 주로 온라인을 통해 소비활동을 하며, 베트남 전자상거래 시장을 선도하고 있다. 글로벌 e-커머스 분석 기업 Picodi에 따르면 2018년 온라인 쇼핑 고객 중 49%가 25~34세, 28%가 18세~24세로 MZ 세대가 77%를 차지하는 것으로 나타났다. 

상품정보도 주로 온라인을 통해서 얻는다. 시장조사기구 Q&Me는 설문조사를 통해 ‘MZ 세대들은 주로 Facebook(여성 80%, 남성 69%)과 웹페이지(여성 61%, 남성 63%)를 통해 정보를 얻는다’라는 결과를 발표했다. 특히 인플루언서가 제공하는 상품 정보를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. 베트남 Vero의 IMC 전략기획자 Phyc Ngo씨는 “베트남 젊은세대들은 인플루언서를 단순히 제품 대변인보다는 정보의 원천, 진실한 이야기를 공유하는 상대적 개인들로 생각한다”고 밝혔다.

베트남 MZ 세대를 알아보자 ③ 소비시장의 고급화 선도 

대기업 사무직원인 린(31·하노이) 씨는 베트남 내 고소득층으로 꼽힌다. 그녀의 지출 패턴을 분석했더니 매월 3000만 동(약147만 원)의 급여 중 쇼핑 지출 비중(20%)이 저축(16%)보다 높은 것으로 나타났다. 한 달에 2~3번 가족 외식을 하고 주에 4~5번은 헬스클럽을 찾거나 요가 수업을 통해 자기 관리를 한다. 영화·공연관람과 같은 여가 생활에 월급의 13%를 지출하기도 한다. 

린 씨와 같은 베트남 MZ 세대는 도이머이 정책(개방 정책) 이후 본격적으로 밀려드는 외국 문물과 경제적 풍요를 누리며 살아온 세대이다. 전쟁을 겪은 부모 세대와 달리 여가 및 취미활동 등 자신을 위한 지출에 적극적이다. 실제로 한국 백화점의 큰 손이 3040 여성 고객인데 반해 베트남은 2030 여성 고객 비중이 전체 72%에 달한다. 롯데백화점 하노이 엄선웅 법인장은 “2030 여성 고객을 잡는 자, 베트남 시장을 석권한다.”라고 말하기도 했다. 

구매력뿐만 아니라 MZ 세대가 소비에 미치는 파급효과도 상당하다. 최근 베트남에서는 1990년대생 ‘신(新) 여성을 뜻하는 ‘푸느떤떠이’ 용어가 급부상하고 있다. 이들은 빈그룹, 베트남 항공사 등 대기업에서 다년간 근무하며 대졸 초임 평균의 2배 이상인 월 1000달러(약 110만 원) 이상의 소득을 올린다. 이들의 소비 습관은 SNS를 비롯한 각종 매체를 통해 전파되며, 베트남 여성들의 전반적인 소비 트렌드를 이끌어나간다. 가령 그들이 맛집이나 이색카페를 자신의 페이스북이나 인스타그램에 소개하면 수천 명의 팔로워가 찾아들 정도로 그들의 영향력은 막강하다.

시사점 

베트남은 저렴한 인건비와 값싼 토지비용으로 생산기지로서의 이미지가 강하다. 하지만 1억 명에 육박하는 인구와 높은 경제성장률에 따른 구매력 증가에 힘입어 베트남은 소비시장으로 빠르게 전환하고 있으며, 그 전환의 중심에는 MZ 세대가 있다. 우리 기업들은 핵심 소비자인 MZ 세대를 공략을 통해 시장을 선점하는 것이 중요하다. 

우선 디지털에 친숙한 MZ 세대를 타깃으로 하는 적극적인 온라인 마케팅이 요구된다. 일례로 TV 제조업체인 Coocaa는 온라인 스트리밍 방송으로 신제품 출시 후 2시간 만에 1000개를 판매했다. 삼성전자 역시 2019년 전자상거래 업체인 쇼피와 전략적 파트너십을 체결하고 온라인 쇼핑에 익숙한 MZ 세대를 적극적으로 공략하고 있다. 

또한 소비의 질을 추구하는 MZ 세대를 공략하기 위해 가격보다는 브랜드 가치를 내세우는 고급화 전략도 필요하다. CJ푸드빌의 뚜레쥬르는 자전거와 오토바이 무료 발렛 파킹, 멤버십 제도 등 고품격 서비스 제공을 통해 ‘프리미엄 베이커리’ 이미지를 구축한 것이 시장공략의 성공 요인이라고 평가받고 있다. 또한 2008년 베트남에 진출한 락앤락은 베트남 최고층 빌딩인 ‘빈컴센터 랜드마크 81’등 고급 쇼핑몰에 입점하며 ‘고급화 전략’으로 현지 시장을 공략하고 있다. 

MZ 세대는 단순 소비계층일 뿐만 아니라 전자제품 등 특정품목에 있어 가족 전체의 구매 결정에 결정적 역할을 하며, SNS 등 소셜네트워크를 통해 구매 상품 정보를 또래들과 쉽게 공유하는 트렌드 메이커이다. 베트남 시장에서 MZ 세대를 타깃으로 한 마케팅전략 수립이 필수인 이유이다. 

자료: Nielsen Vietnam, Q&Me, Vero, VN Express, TAI CHINH 등 현지 언론 및 KOTRA 다낭 무역관 자료 종합