미국 화장품 편집 매장 체인 '얼타뷰티'는 유통시장을 장악한 아마존을 뚫고 매년 꾸준하게 성장 중이며 얼바튜티의 CEO 메리 딜런은 2017년 가장 영향력있는 여성으로 선정되었다. 

현재 미국 유통시장의 주도권을 쥐고 있는 기업은 아마존이다. 아마존은 전자상거래를 장악한 데 이어 최근에는 오프라인 유통시장까지 잠식하고 있다. 저렴한 가격과 편리함, 빠른 배송으로 무장한 '유통 공룡'의 공세에 전통 유통기업들이 설 자리가 좁아지고 있다. 미국 완구 업체 토이저러스를 포함, 2015년부터 최근까지 미국 주요 유통기업 30여 곳이 경영난으로 파산 보호를 신청했다.

이런 환경에서 매년 두 자릿수의 성장세를 기록한 유통기업이 있다. 미국 화장품 편집 매장 체인 얼타뷰티(Ulta Beauty)다. 얼타뷰티는 지난 5년간 연평균 매출이 22%, 순익은 28% 증가했다. 같은 기간 연평균 매출이 20%씩 증가한 아마존과 비교할 만하다. 폐업과 파산 소식이 끊이질 않는 미국 유통시장에서 보기 드문 성공 스토리다.

딜런 CEO는 맥도널드 글로벌 마케팅 책임자, 미 통신사 US셀룰라 CEO를 지낸 베테랑 경영인이다. 그는 얼타뷰티의 온라인 사업과 물류 시설을 강화하고 체계적인 고객 맞춤형 마케팅 전략을 도입해 얼타뷰티를 성장 궤도에 올려놓았다. 얼타뷰티의 매장 수는 2012년 550개에서 2016년 974개로 늘었다. 같은 기간 매출은 22억2030만달러에서 48억5470만달러로 배 이상 증가했다. 미국 포천은 딜런 CEO를 '2017년 가장 영향력 있는 여성' 중 한 명으로 선정하고 그가 이끄는 얼타뷰티를 '유통업계의 신데렐라'에 비유했다. 딜런의 어떤 선택이 얼타뷰티를 신데렐라로 만들었을까.

▶선택 1. 아마존에 없는 제품 전진 배치

아마존과 제품 차별화?

매장서 미용 서비스 제공

회원과 1대1 소통 주력

딜런 CEO는 2013년 얼타뷰티에 합류한 직후 큰 문제를 발견했다. 얼타뷰티에서 판매하는 제품의 75% 이상을 아마존에서도 살 수 있다는 것이었다. 차별화를 하지 않는 이상 얼타뷰티는 아마존으로 대체될 수 있는 상황이었다. 딜런 CEO는 얼타뷰티가 판매하는 제품 종류부터 다각화했다. 지난 2년간 딜런 CEO는 얼타뷰티에서 취급하는 화장품 브랜드만 200여 개 추가했다. 특히 에스티로더•디올•클라란스 등 고가 화장품 브랜드를 대폭 늘려 5달러짜리 저가 화장품부터 200달러에 육박하는 고가 화장품까지 아우르는 포트폴리오를 구축했다.

또 아마존의 온라인 공세에 대응하기 위해 전자상거래와 배송을 지원할 물류 센터 2개를 열고, 각 매장이 필요로 하는 제품을 제때 공급하는 데 필요한 첨단 IT 시스템을 도입했다. 딜런 CEO는 2014년 "전체 매출의 약 5%를 차지하는 온라인 비중을 2019년에는 10%로 끌어올리겠다"고 했다. 딜런 CEO는 전자상거래에 필요한 요소를 파악하기 위해 정기적으로 물류 센터를 찾아 박스를 옮기는 작업에 참여하는 등 열의를 보였다. 지난 2년간 얼타뷰티의 온라인 판매는 매년 50%씩 증가해 지난해 전체 매출의 7%인 3억4500만달러를 기록했고, 올해 2분기에는 그 비중이 8%까지 올랐다.

▶선택 2. 할인 쿠폰보다 맞춤형 샘플 제공

딜런 CEO는 할인 중심이었던 얼타뷰티의 기존 마케팅 전략부터 수정했다. 그동안 얼타뷰티는 매장에서 화장품을 구매한 고객 모두에게 무분별하게 할인 쿠폰을 지급해왔다. 딜런 CEO는 할인 전략이 장기적으로 기업 이미지는 물론, 실적에도 타격을 줄 것이라고 판단했다. 그는 "얼타뷰티가 시도 때도 없이 할인 쿠폰이나 주는 할인 매장이 아닌 화장품 매장으로 인식되길 원한다"고 했다. 딜런 CEO는 아무한테나 제공하던 할인 쿠폰을 없애고 충성 고객을 집중 공략하기로 했다.

얼타뷰티는 1994년부터 '얼타메이트'라는 회원권 시스템을 운영해 왔다. 얼타메이트 회원은 얼타뷰티 매출의 80%를 차지할 만큼 중요하지만, 그동안 얼타뷰티는 이들에게 적절한 서비스를 제공하지 못했다. 딜런은 예전처럼 얼타메이트 회원에게 일괄적으로 할인 쿠폰이나 샘플을 지급하는 대신 개인 맞춤형 할인권, 샘플, 선물 제도를 운영하기 시작했다. 개별 고객의 구매 기록을 토대로 어울릴 만한 색상의 립스틱을 선물한다거나 피부 상태에 맞는 크림을 샘플로 제공하는 식이다. 얼타뷰티에 입점할 화장품 브랜드를 선정할 때도 핵심 고객의 구매 기록을 참고해 결정한다. 충성 고객과의 1대1 소통에 주력한 결과, 지난해 2000만명이었던 얼타메이트 회원은 올해 7월 기준 2500만명으로 증가했다.

▶선택 3. 마사지•눈썹 관리 등 체험 공간 확대

또 다른 과제는 얼타뷰티의 낮은 브랜드 인지도를 개선하는 것이었다. 저가에 촌스럽다는 이미지가 강했고 매장이 주로 외곽에 있어 도시에서는 얼타뷰티의 존재를 모르는 경우도 많았다. 딜런 CEO는 얼타뷰티 인지도를 높이기 위해 도심에도 매장을 여는 등 공격적 매장 확장에 나섰다. 이달에는 뉴욕 맨해튼에도 입성한다. 2019년까지 매장을 지금보다 20% 이상 많은 1200개까지 늘리는 것이 목표다. 딜런 CEO는 "소비자는 인터넷으로 화장품을 사고 싶어 하지만, 매장에서 화장품을 먼저 사용해 보고 결정하길 원하기 때문에 매장 접근성과 경험이 중요하다"고 말했다.

매장은 고객이 최대한 화장품을 자유롭게 시도해 보고 즐길 수 있는 공간으로 새 단장 했다. 얼타뷰티는 매장에서 피부 관리나 마사지를 받는 고객이 일반 고객보다 화장품을 3배 이상 구매한다는 통계를 기반으로 얼굴 마사지, 눈썹 정리 등 미용 서비스를 강화했다. 눈썹 관리를 해주는 '브로 바(brow bar)'를 매장 전면에 배치하는 등 매장 입구에 들어설 때부터 미용 서비스가 눈에 들어오도록 구조를 바꿨다. 화장품은 물론 헤어드라이어, 전자 머리빗 등 다양한 미용 기구도 직원의 간섭 없이 사용해볼 수 있는 체험 공간을 마련했다. 미국 투자은행 코웬앤드코 애널리스트 올리버 첸은 "매장에서 드라이와 화장을 받는 등의 경험은 아마존으로 대체할 수 없는 얼타뷰티만의 강점"이라고 말했다 (머니투데이, 2018. 03. 13).