소셜미디어 기업 트위터는 지난달 28일 쇼핑 기능을 전격 도입했다. 트위터의 기업용 서비스에 가입한 기업 자사 트위터 페이지(프로필)에 제품을 선보일 수 있는 전용 공간인 ‘숍 모듈’을 마련해 트위터 사용자들이 상품을 살펴보고 결제까지 할 수 있게 했다. 페이스북도 지난해 5월부터 기업 가입자가 자사 페이스북 페이지에서 상품을 팔 수 있는 ‘숍스(Shops)’ 운영을 시작했다. 현재 운영 중인 숍스 상점은 120만개로, 월간 방문객 수는 3억명을 넘겼다. 페이스북은 자회사인 인스타그램에도 쇼핑 전용 페이지 ‘인스타그램 숍스’를 도입했고, 해외 대표 메신저 앱인 와츠앱(WhatsApp)에도 작년 12월부터 ‘카트’라는 쇼핑 기능을 적용했다.

신종 코로나 대유행(팬데믹) 이후 온라인 쇼핑 시장이 급격히 커지면서 소셜미디어 기업들의 소셜커머스(소셜미디어를 통한 인터넷 쇼핑) 사업 진출이 본격화했다. 스냅챗과 틱톡, 핀터레스트 등도 최근 소셜커머스 기능을 도입했고, 동남아에선 소셜커머스가 주류 쇼핑 문화로 자리 잡았다. 태국은 소셜커머스가 전체 전자상거래 시장의 44%에 이른다.

아마존 위협하는 소셜커머스

시장조사 업체 인사이더 인텔리전스에 따르면 지난해 소셜미디어 앱을 통해 상품을 구매한 사람은 8000만명에 달했다. 2019년의 6400만명보다 25% 늘어난 것이다. 2023년에는 1억명 이상이 소셜커머스를 이용하리란 전망도 내놨다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존과 경쟁할 수준이다. 아마존 이용자는 전 세계 3억명에 달하고, 이 중 유료 회원인 ‘아마존 프라임’ 가입자는 1억5000만명 이상이다.

소셜미디어 기업들이 인터넷 쇼핑에서 두각을 나타내는 이유는 크게 두 가지로 분석된다. 우선 고객의 취향에 들어맞는 맞춤형(개인화) 광고 능력이다. 시장조사 업체 이마케터의 데브라 윌리엄슨 수석 분석가는 “(소셜커머스) 광고를 배치하는 페이스북의 능력이 믿을 수 없을 정도로 정확하다”고 했다. 빅데이터를 기반으로 각 사용자에게 다른 상품의 광고를 보여주는 것은 물론이고, 같은 물건에 관심을 가진 사람이라도 소득이나 취향에 따라 다른 상품을 추천해 주는 등 제품 판매에 유리한 마케팅 능력을 지녔다는 것이다.

사람들의 소셜미디어 이용 시간이 다른 서비스나 앱보다 압도적으로 길다는 점도 경쟁력이다. 인공지능 대화 서비스 기업 얄로(Yalo)에 따르면 스마트폰 이용 시간 중 약 80%가 메신저 등 소셜미디어 앱을 쓰는 시간이다. 미국 온라인 매체 복스(VOX)는 “온라인 쇼핑 문화가 바뀌었지만 사람들은 거의 눈치 채지 못하고 있다”며 “소셜미디어는 우리가 쇼핑하지 않을 때도 쇼핑을 하도록 권장한다”고 평가했다.

선택 아닌 생존 위한 몸부림

인터넷 쇼핑 사업 진출은 선택이 아닌 생존 문제이기도 하다. 기존 수익원인 맞춤형 광고의 판매가 점점 더 어려워지고 있기 때문이다. 애플이 최근 아이폰 운영체제(iOS) 업데이트를 통해 소셜미디어 업체의 사용자 개인 정보 수집을 어렵게 만든 것이 단적인 사례다. 사용자의 개인 정보가 없으면 이들의 위치와 취향에 기반한 맞춤형 광고를 보여줄 수 없다. CNBC는 “더 많은 개인 정보 보호 기능에 직면한 소셜미디어 기업들이 (줄어든 광고 수익에 대한 대안으로) 소셜커머스 진출을 도모하고 있다”고 했다. 사업 다각화 차원에서라도 하지 않을 수 없다는 것이다.

소셜커머스는 사용자의 개인 정보를 확보할 ‘우회로’가 되기도 한다. 영국 로이터는 “소셜미디어 기업들이 사용자의 쇼핑 데이터를 주시하고 있다”고 했다. 즉 상품 판매 과정에서 개인 정보를 확보해 맞춤형 광고를 제공하고, 한술 더 떠 다른 상품 판매까지 한다는 것이다. 시장조사 업체 그랜드뷰리서치에 따르면 지난해 4748억달러(약 545조5452억원) 규모였던 전 세계 소셜커머스 시장은 매년 평균 28.4% 성장해 2028년에는 3조3698억달러에 이를 전망이다(조선일보, 2021. 8. 13).