인도네시아 전자상거래시장 진출 전략

□ 전자상거래 시장 결제수단

  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장 결제 수단 1위는 2018년 기준 계좌이체(30%)이고 전자지갑(24%), 화폐 지불(17%), 신용카드(14%) 순임.

  ㅇ 계좌이체로는 은행 ATM이나 스마트폰 기반 모바일 뱅킹을 사용하며, 보통 결제일로부터 48시간 정도의 지불 기한이 주어짐.

  ㅇ 한편, 스마트폰 보급률 증가, 모바일 뱅킹 확대, 전자지갑(eWallet) 확산, 핀테크 기술의 발전 등으로 전자지갑 기반의 결제가 증가했음.

    - 인도네시아 전자상거래 결제 방식에 Go-pay, OVO cash, Dana와 같은 전자화폐를 이용한 결제도 활성화됐으며, JD.ID(전자상거래 플랫폼) 사는 Go-pay, Tokopedia(전자상거래 플랫폼) 사는 OVO cash 적용 중이고, Shopee(전자상거래 플랫폼)의 경우 자사 화폐인 ShopeePay 사용 가능

  ㅇ 인도네시아 현지 편의점인 Indomaret 또는 Alfamart의 체인점에서도 전자상거래 물품에 대해 지불이 가능함.

    - 이는 은행 계좌 없이 결제 바코드나 QR코드를 캐셔에게 보여주고 현장에서 지불하면 결제가 완료되며, 수수료는 건당 약 1,500루피아(124원 정도)임.

  ㅇ 주문한 물건 수령 동시에 대금을 납부하는 화폐 지불(COD, Cash On Delivery)의 경우 불과 2년 전만 해도 가장 인기 있는 결제수단이었으나, 2018년부터 전자화폐 시스템의 활성화로 줄어들었음.

  ㅇ OneKlik과 같은 간편 결제나Akulaku와 같은 할부 결제 시스템도 사용할 수 있으나 아직까지는 인도네시아 전자상거래 시장에서 보편적으로 이용되는 결제수단은 아님.  

□ 전자상거래 물품 배송료 산정방식 사례

  ㅇ 인도네시아의 섬은 약 1만8000개 내외로 세계에서 군도가 가장 많으며, 면적이 190㎢로 한반도의 8.5배 규모인 국가로 지역별 배송비와 배송기간이 상이함.

  ㅇ 판매자와 구매자 간의 거리는 배송비를 결정하는 가장 중요한 요소 중 하나임에 따라 전자상거래 업체는 제품 검색 시 가격, 인기순, 사용 후기 순과 같은 필터와 함께 ‘선호지역’ 및 ‘판매자 위치’로도 제품을 검색할 수 있는 기능 제공

  ㅇ 인도네시아 전자상거래플랫폼 물류 기본 절차는 다른 국가와 마찬가지로 판매자>물류업체>구매자의 과정을 거쳐서 제품이 배송됨.

    - 인도네시아 전자상거래 플랫폼의 배송 비용 산정 매커니즘은 통상적으로 배송 거리, 물류 배송업체, 제품 무게 세 가지를 기준으로 배송비용이 자동 측정되며, 대부분 제품 결제 비용에 배송비용도 포함되는 것으로 보임.

  ㅇ 무료배송을 제공하는 업체인 Shopee는 최대 20000루피아까지 배송비를 지원해 주기도 함.

  ㅇ Blibli(전자상거래 플랫폼)의 경우 기본 50000루피아 이상 결제 시 20000루피아의 배송비를 지원해주며, 결제된 비용에 따라서 최대 200000루피아까지의 배송비를 지원함.

    - 단 무료배송 서비스는 Blibli.com의 일반 제품만 유효하며 자사 기준 너무 큰 제품(Big Product)이나 온라인 선구매후 매장 수령 방식(Buy Online Pick-up In Store) 제품은 적용 불가

  ㅇ JD.ID(전자상거래 플랫폼)의 경우 90.000루피아 이상 결제 시 JD.ID 판매 상품은 배송비가 무료이며 기타 지역 판매 상품은 최대 20.000루피아까지 지원하는 반면, 자사 기준 큰 제품으로 분류되는 가전제품, 자동차 등은 배송비 무료 서비스에서 제외

  ㅇ Lazada(전자상거래 플랫폼) 사의 경우 인도네시아의 배송지를 크게 8개 지역으로 분류하여 구간별, 중량별 요율표 기준의 배송료가 산정됨.

    - 1구역(자카르타/보고르/데뽁/땅으랑/버까시), 2구역(반뜬주/서자바), 3구역(중부자바/족자카르타), 4구역(동티모르/발리), 5구역(수마트라섬), 6구역(깔리만딴섬), 7구역(술라웨시섬), 8구역(말루쿠/NTB/NTT/파푸아섬)으로 나눠짐.

  ㅇ 배송비용은 판매자와 구매자 간 거리와 중량에 따라 결정되는데, Lazada의 경우 데뽁(1구역)에 사는 구매자가 중앙 자바(3구역)에 있는 판매자의 4kg짜리 물건을 주문하면 배송비가 62,200루피아(4.4달러) 정도임.

  ㅇ Lazada의 구간별 배송 소요기간과 관련, 자카르타와 자카르타 외곽지역인 Jabodetabek 1구역의 경우 구매자가 빠른 배송(3시간 내, 6시간 내), 당일 배송, 일반 배송(2~3일) 등을 선택해 주문할 수 있음.

    - 1구역을 제외하고는 보통 일반 배송만 가능한데 2구역(1~4일), 3구역(3~7일), 4구역(5~10일), 5구역(7~14일), 6구역(5~10일), 7구역(7~14일), 8구역(7~14일) 내외로 소요되는 것으로 안내돼있음.

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□ 전자상거래 플랫폼의 물류 운영방식 및 주요 제휴 물류업체 현황

  ㅇ 인도네시아 업계에서 유명한 모바일 서베이 업체인 JAKPAT에서 인도네시아 온라인 판매자 1,971명을 조사한 결과 JNE(86.76%)를 가장 많이 사용하며, 이어서 J&T Express(44.9%), POS INDONESIA(31.69%), TIKI(27.75%) 순임.

  ㅇ 각 전자상거래 업체별로 협력하는 물류 업체는 상이한데, 판매자가 전자상거래 플랫폼에 입점 시 전자상거래 업체별로 지정해준 물류 업체 중 판매자가 원하는 업체를 고를 수 있음.

    - 일반적으로 JNE, J&T express, TIKI, Pos Indonesia, RPX, Pandu Logistics, SICEPAT, Wahana, EMS 등의 물류 업체 사용

    - 픽업 시스템을 통한 배달업체로는 Go-Send, Grab Express, Ninja Xpress, Rex Kiriman Express 등이 있음.

  ㅇ Lazada Express나 Shopee Express와 같이 자체 물류 네트워크를 구축한 전자상거래 업체도 있으나 현재는 배달 가능 지역이 Jabodetabek 지역으로 한정돼 있으며, 업체 자체의 물류창고를 사용하는 경우에만 서비스 제공

    - Lazada는 자사의 물류인 FBL(Fulfilled by Lazada)를 강화했으며, Lazada 사의 마이클(Michael) 담당자는 2019년 4/4분기까지 Lazada Express를 확장해 물류 인프라를 구축해 물류의 80%를 자체적으로 운영할 계획임을 언급했음.

  ㅇ Shopee 측 담당자 또한 자체 물류 네트워크 구축 의사를 밝힘.

    - Shopee는 현재 Shopee Logistics Service (SLS) 를 통해 인도네시아 마켓에 입점한 판매자들을 위한 물류 서비스를 제공

    - 한국의 경우, 한국 내 Shopee 물류창고부터 현지 내 최종 과정까지 관리하며 배송비는 판매자가 부담하는 구조로 운영됨.

  ㅇ JD.ID는 자체 물류 창고인 JD Hub에서 구매자 셀프 픽업 서비스를 제공하고 배송비는 무료이며 Jabodetabek 지역만 가능함.

  ㅇ Blibli 또한 한국 내 자사 물류 전달 장소 보유하며, 75달러 미만의 제품에 대해서는 한국 물류창고를 통해 인도네시아까지 제품 배송이 가능함.

□ 인도네시아 전자상거래 프로모션 활동 특징 및 사례

   ㅇ 기념일 할인

    - 기념일, 할인행사 기간 전후로 매출 증가. 이에 맞춰 인도네시아 전자상거래 업체는 특별 할인 및 캐시백 등 다양한 프로모션을 통해 소비자를 공략에 나섬.

     - 이 외에도 매년 Discount Fest(10.10), Singles’ Day (11.11) 및 전자상거래 업체별 자체 기념일에 할인 행사를 진행하고 있는 상황임.

    - 2018년 FIFA 월드컵 결승전(07.15)과 제18회 자카르타-팔렘방 아시안게임 개막식(8.18) 때도 기념행사를 진행했고, 당시 전자상거래 플랫폼으로 많은 소비자가 유입됨.

  ㅇ 전자상거래 업체별 자체 기념일

    - 인도네시아 전자상거래 플랫폼 서비스 정보제공 사이트인 Iprice Indonesia에 따르면 인도네시아 전자상거래 업체별 설립 기념일에는 할인 판매가 진행되어 엄청난 관심과 사이트 트래픽 증가를 기록한다고 하며, 그중 Lazada 사의 창립기념일 페스티벌(매년 4월 25~27일)이 가장 유명함.

    - Lazada사는 “Because it’s our birthday, your party!”란 문구와 함께 시간대별 선착순 할인행사, 브랜드별 창고 세일, 공동구매 등을 진행

    - 특히 2019년 3월 7주년 기념행사로 6개국에 동시에 Lazada 앱으로 생중계되는 ‘라자다 슈퍼 파티 콘서트’를 선보였으며, 문화생활을 통해 라자다만의 라이프스타일을 선사해 인도네시아 소비자들 사이에서 호응을 일으켰음.

    - 이 외에도 인기 있는 인도네시아 전자상거래 업체별 자체 기념일로는 Tokopedia 사의 Anniversary(8월15~17일), Shopee 사의 Super Shopping Day(9월9일), Blibli 사의 Travel Fest(9월23~24일) 등이 있음. 

□ 인도네시아 전자상거래 플랫폼 사업 운영 트렌드

  ㅇ 빅데이터와 인공지능을 기반으로 고객만족 확보

    - 전자상거래 업체들은 데이터 분석을 통해 고객에게 맞춤형 제품 또는 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있으며, 온라인 소매유통 전문 조사 기관인 ecommerceIQ에 따르면 2019년 전 세계적으로 73%의 온라인 유통 업체가 데이터 수집을 위해 많은 비용을 투입하고 있음.

    - JD.ID X-마트는 동남아시아 최초의 인공지능(AI) 기반 무인매장으로 주로 패션의류, 생활소비재를 판매하고 있으며, 제품에는 RFID 기술이 탑재되어있어 이 마트에서 소비자가 어떤 제품을 구매했는지 파악이 가능

    - 애플리케이션의 QR코드와 얼굴인식 기술을 이용해 상점을 출입하며, 현금 없는 매장으로 애플리케이션에 등록된 신용카드로 자동 청구

    - 빅데이터와 인공지능은 유용한 기술을 뛰어넘어 인도네시아 전자상거래 시장의 필수적 요소로 자리 잡았으며, 소비자 행동을 연구하고 개인 맞춤형 서비스를 제공해 소비자 욕구를 충족시키려는 움직임 이 확산되고 있음.

    - Shopee 사의 레이건 차이(Reagan Chai)담당자에 따르면 현재 소비자와 판매자의 데이터 수집을 통해 소비자의 잠재수요를 예측했으며, 이를 통해 2018년 사이트 유입이 증대되었다고 함.

    - Bukalapak사는 지난 2019년 2월 반둥공과대학(ITB)과 공동으로 ‘Bukalapak-ITB AI Cloud Computing Innovation Center’설립했고 이를 통해 빅데이터와 인공지능(AI)까지 포괄하는 연구를 할 것으로 보임.

    - Tokopedia사는2016년부터 데이터 분석을 통한 판매제고 예측 및 고객 세분화를 기반으로 한 맞춤형 마케팅을 제공하고 있으며, 크로스셀링(cross selling)을 통해 고객별 제품 구매 카테고리를 매달 확장함.

    - 지난 2019년 3월 인도네시아대학(UI)과 공동으로 ‘Tokopedia-UI AI Center of Excellence’ 설립했고, 이를 통해 디지털 페이, 전자상거래 분석 시스템, 물류, 자율 주행 등 여러 방면에서 AI 관련 연구를 할 것이라 밝혔음.

   ㅇ 소비자가 아닌 판매자에게 초점을 둔 홍보 전략

    - Tokopedia 입점해있는 판매자 중 성공을 거둔 이들의 이야기를 담은 ‘셀러 스토리 (Seller Story)’ 동영상 콘텐츠가 유튜브에서 큰 인기를 끔. 셀러 스토리를 통해 판매자가 Tokopedia 입점을 통해 일상에서 자신의 비즈니스를 구축하고 성공할 수 있다는 것을 보여줌.

    - Shopee에 입점한 온라인 판매자들을 위한 비즈니스 체계인 ‘쇼피 캠퍼스(Kampus Shopee)’ 운영. 온라인 몰에 올릴 제품 사진 촬영 팁부터 재무 계획까지 온라인 판매자를 위한 다양한 기술을 가르침. 현재 총 45개의 시에 쇼피 캠퍼스가 있고, 유튜브 라이브 방송 ‘라이브 쇼피 캠퍼스(Kampus Shopee Live)’를 통해 참여할 수 있음.

    - 구매자가 아닌 판매자에게도 초점을 둔 콘텐츠를 통해 더 많은 오프라인 판매자가 온라인 시장에 참가할 수 있도록 마케팅을 함.

   ㅇ SNS마켓, 온라인 쇼핑 업계의 또다른 플랫폼으로 주목

    - 소셜미디어 플랫폼 관리 회사인 Hootsuite에 따르면 2018년 인도네시아 인터넷 사용자 수의 약 95%인 1억6261명이 모바일 인터넷을 사용함.

    - 2018년 인도네시아 전체 인구의 56%가 소셜네트워크(SNS)를 사용하는 것으로 밝혀졌으며, 인도네시아 모바일 인터넷 이용자의 하루 평균 SNS 이용 시간은 206분으로, 전 세계 모바일 인터넷 이용자의 SNS 이용 시간 124분에 비해 월등히 높음.

    - Statista에 따르면 2018년 3분기 인도네시아 인기 소셜네트워크 플랫폼별 보급률은 YouTube(88%), WhatsApp(83%), Facebook(81%), Instagram(80%), LINE(59%), Twitter(52%) 순임

    - 이처럼 SNS 사용률이 높은 인도네시아에서 SNS 마켓 또한 온라인 쇼핑 플랫폼의 한 형태로 자리 잡음.

  ㅇ 2016년까지만 해도 자카르타 외 지역의 열악한 물류 환경, 낮은 신용카드 결제방식 등으로 인해 인도네시아의 온라인 판매 및 구매 여건은 좋은 편이 아니었음.

  ㅇ 그러나 최근 3년 사이 인도네시아 중산층 구매력 상승, 인터넷 보급률 증가, 물류 환경개선, 모바일 뱅킹 확대 및 전자지갑의 등장으로 인도네시아 전자상거래 시장이 성장했고, 이러한 온라인 몰에 입점하고자 하는 우리 기업들도 증가했음.

  ㅇ 전 세계적으로 전자상거래 업체는 인공지능(AI), 빅데이터 등의 기술을 도입해 기업의 운영 효율을 높이는 추세이며, 이는 인도네시아 전자상거래 플랫폼도 마찬가지임.

    - 향후 전자상거래 플랫폼의 운영은 4차 산업이 기반이 될 것으로 전망되며, 이와 관련 인도네시아 전자상거래 업체 또한 고객 만족과 수익 창출 비용 절감 등을 위해 IT 도입에 적극적임.

  ㅇ 인도네시아의 소비자들이 오프라인이 아닌 온라인에서 한국 제품을 구매하려는 가장 큰 이유 중 하나는 상대적으로 저렴한 온라인 상품 가격 때문으로 보임에 따라 인도네시아 전자상거래 플랫폼에 입점하려는 한국 기업은 충분한 가격경쟁력을 갖춰야 할 것으로 보임.

  ㅇ 가격 외에도 인도네시아 현지 시장 트렌드를 정확히 파악하는 것이 중요하며, 제품의 진품 여부 또한 인도네시아 소비자들이 온라인에서 제품을 구매하는데 굉장히 중요한 요소임.

  ㅇ 온라인상에서는 제품을 직접 볼 수 없으므로 제품 인지도와 신뢰도를 높일 수 있도록 참고 사진이나 영상을 많이 올리는 등 온라인상에서 소비자들에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 중요하고, 인도네시아 인플루언서와 협업하여 인지도가 낮은 제품의 마케팅을 효과적으로 진행하는 방법도 있음.

  ㅇ 국경을 자유롭게 넘나드는 크로스보더 전자상거래 시장 또한 성장할 것으로 보임.

    - 한국 기업은 현지 제품 인증에 소요되는 비용과 시간을 아낄 수 있는 크로스보더 전자상거래를 통해 인도네시아 시장 진출에 필요한 초석을 다질 수 있음.

    - 인도네시아 전자상거래 플랫폼을 적극적으로 활용함으로써 현지 시장을 관찰하고 제품에 대한 소비자의 반응을 파악해 현지 시장에 알맞은 브랜드 전략 수립 가능.

  ㅇ 업계 종사자에 따르면, 현재 크로스보더 전자상거래의 경우 상품에 대한 식약청, 기술표준 인증 등 별도의 인증이 필요 없으나, 인도네시아 시장에 본격적으로 진출해 정식으로 수입통관을 거칠 경우 관련 인증을 미리 받아야 함.

    - 이러한 경우 수출 관련 서류들은 준비 기간이 오래 걸리기 때문에 수출품목에 준하는 인증 서류를 반드시 사전에 충분한 시간을 두고 준비해야 할 것임.

  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장 진출을 희망하는 우리 기업은 플랫폼 선택부터 물류, 규제 등 만반의 준비를 하고 진출해야 실패 가능성을 줄일 수 있을 것으로 판단됨.

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자료원 : Statista, eshopworld, Global Payments Report, Crunchbase, Mckinsey, Nielsen, Accenture,인도네시아통계청(BPS), ecommerceIQ, Iprice Indonesia, Hootsuite, Liputan6, Katadata, 전자상거래 플랫폼 홈페이지, 인도네시아 인터넷 서비스 공급자 협회(APJII), 업계 종사자 인터뷰 및 KOTRA 자카르타무역관 자료 종합 등