인도·인도네시아·태국
베트남·말레이시아·싱가포르

인도와 인도네시아 등 신남방 국가의 이커머스 시장이 한국 중소기업들의 수출 확대 거점으로 떠오르고 있다. 특히 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 확산 이후 젊은층을 중심으로 비대면(언택트) 시장이 급성장하면서 한류와 맞물려 한국 중소기업들의 새로운 시장 개척을 위한 기회를 주고 있다.

중소벤처기업진흥공단이 14일 발표한 '신남방 주요국 이커머스 시장 분석' 보고서에 따르면, 인도와 인도네시아, 태국, 베트남, 말레이시아, 싱가포르의 이커머스 시장이 크게 성장하고 있다. 이들 6개 국가의 이커머스 시장 규모는 1168억달러, 총 인구수는 18억4150만명에 달한다.

인도 이커머스 서비스 4배 증가
스마트 사용자 급증 4억4000만

국가별로 살펴보면 인도는 코로나19 확산으로 이커머스 서비스 수요가 이전보다 약 3~4배 증가했다. 연평균 온라인 판매 증가 속도(50%)보다 빠르게 증가하고 있다. 현지 이커머스 시장 규모는 2017년 385억달러에서 2020년 640억달러, 2026년에는 2000억달러에 이를 것으로 예상된다.

인도는 인구 13억7000만명이 넘는다. 3억7500만명 이상의 인터넷 사용자뿐 아니라 2억2000만명에 달하는 스마트폰 사용자가 이커머스 시장 급성장에 크게 작용한 것으로 분석된다. 스마트폰 가입자는 2019년 3억4000만명에서 2020년 4억4000만명으로 1년 간 1억명 가까이 늘어났다.

특히 K팝 한류 문화가 큰 도시들을 중심으로 전국적인 확산 추세다. 한국 화장품 브랜드의 경우 2013년 인도 시장에 진입한 이후 2015년부터 꾸준히 인기를 끌고 있다. 현지 소비자들이 가장 선호하는 한국 화장품 제품은 마스크팩이다. 또 유기농 원료를 기반으로 하는 기능성 미백제품 분야의 선호도가 높다.

인도 현지 유통법인 관계자는 "인도는 넥스트 차이나로 꼽히는 세계 최대 규모의 내수시장이다. 인도 소비자들은 화장품 외 여러 분야에서 한국 내 브랜드를 보기 시작하고 있다. 중소기업 제품의 경우 공격적인 마케팅이 필요하다. 인도의 넒은 면적 및 온라인 수요 증가를 생각하면 온라인 플랫폼을 통한 인도 시장 접근은 필연적이다"라고 조언했다.

인도네시아 이커머스 연평균 88% 성장
패션 분야 온라인 거래 비중 높아

인도네시아는 2025년까지 이커머스 시장 규모가 820억달러로 성장할 것으로 전망된다. 구글과 테마섹이 발간한 '2019년 동남아시아 디지털 경제' 자료에 따르면, 인도네시아 이커머스 시장은 2015년부터 2019년까지 연평균 88% 성장률을 보였다.

이는 매년 5% 이상의 경제 성장에 따른 중산층의 구매력 상승, 인터넷 사용자 증가, 모바일 뱅킹 및 전자지갑의 등장이 영향을 미친 것으로 나타났다. 인도네시아는 중국, 인도, 미국에 이어 네 번째로 스마트폰을 가장 많이 사용하는 국가다.

인도네시아 이커머스 플랫폼에 입점된 한국 제품은 패션품목, 뷰티제품, 식품, 생활용품 분야가 주를 이룬다. 자카르타 등 수도권 지역 소비자에 집중되던 이커머스 시장 거래가 수도권 이외 지역으로 점차 확대되고 있다. 온라인 구매 성향을 품목별로 보면 패션 분야의 거래 비중이 가장 높다.

코로나19로 언택트 구매와 배달, 비현금 거래가 가능한 온라인쇼핑 이용이 폭발적으로 증가하고 있다. 특히 코로나19로 면역력과 체력 증진에 관심이 높아지면서 비타민C와 천연 건강보조제의 수요가 평소 대비 20% 증가했다.

인도네시아는 인구의 87%가 무슬림인 최대 이슬람 국가다. 인도네시아에서는 할랄 인증 획득이 현지 시장 진출의 성공 여부를 판가름하는 중요한 요소다. 또 판매자의 위치와 배송거리가 제품 선택의 중요 요소이다. 이는 인도네시아가 1만8000여개의 섬으로 구성돼 판매 지역에 따라 배송거리와 배송기간이 차이가 있고, 배송비에 큰 영향을 주기 때문이다.

태국 모바일 이커머스 성장세 주목
인플루언서 적극 활용 인지도 전략

태국의 이커머스 시장은 지난해 기준으로 전체 유통시장에서 약 3%의 비중을 차지하고 있다. 아직 미미하지만 평균 성장률이 34% 이상 되는 등 향후 성장 가능성이 매우 높은 편이다.

특히 코로나19 확산으로 인해 주민들의 생활반경이 축소되고 불필요한 접촉을 꺼리는 등 오프라인 활동이 감소함에 따라 이용이 급격히 증가하고 있다. 기존 온라인 쇼핑 경험이 없거나 적은 사람들도 이커머스를 이용하게 되면서 이 같은 추세는 더욱 가속화될 전망이다.

태국 소비자들 중 대부분이 스마트폰을 이용해 이커머스에서 상품을 구입하고 있는 것으로 나타났다. 이마켓플레이스 업체들도 모바일에 특화된 쇼핑 애플리케이션을 적극 도입하고 있어 전체 시장에서 모바일 이커머스의 비중이 더욱 커질 것으로 예상된다. 현지 이커머스 품목 중에는 의류와 신발 제품 관련 매출의 비중이 높은 것으로 분석된다.

태국 현지 IT업계 관계자는 "최근 마케팅 시장에서 유명 셀럽을 고용해 홍보 영상을 만들고 소셜 미디어 등 각종 채널에 노출시키는 방식이 각광받고 있다"며 "브랜드 인지도를 높이기 위해 인플루언서를 적극 활용하는 것이 소비자들에게 다가갈 수 있는 전략이 될 것"이라고 강조했다.

태국은 동남아시아 한류의 중심지로 매년 수십 편의 한국 드라마가 소비되고 있다. 화장품의 경우도 빼놓을 수 없는 전통적인 한류 상품이다. 2013년 이후 태국의 한국 화장품 수입 규모는 매년 두 자릿수가 증가하고 있다.

베트남 성장세에도 이커머스업체 적자
2023년 전자결제 비중 40% 상회

베트남은 지난해 기준 이커머스 시장 규모가 93억달러를 기록했다. 상공부 이커머스디지털경제국에 따르면 2020년까지 베트남의 이커머스 시장 규모는 최소 130억달러에서 최대 150억달러에 이를 것으로 예상된다. 현지 이커머스 시장은 2015년 39억달러 이후 연간 두 자릿수 성장을 이어왔다.

베트남의 2020~2025년 이커머스 종합개발 계획에 의하면 2025년까지 전체 인구의 55%가 이커머스 시장에 참여하고 1인당 연간 온라인 쇼핑 지출 600달러, 이커머스 시장(B2C) 성장률 25%, 350억달러 도달, 베트남 소매산업 매출액의 10%를 차지하게 할 계획이다. 

베트남의 휴대폰 사용자수는 7000만명 이상으로 집계된다. 상대적으로 높은 젊은층의 비율 및 휴대폰 보급률이 인터넷 속도의 증가와 맞물려 이커머스의 시장의 성장을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 웹 기반보다는 모바일 기반의 이커머스가 활성화되고 있는 것도 주목할 부분이다.

이커머스 기업의 공격적 마케팅과 젊은층의 온라인 친숙도가 전자결제 비율을 높여 2017년 16%였던 전자결제 비중은 정부의 전자결제 활성화 정책에 따라 2023년에 40%를 상회할 것으로 전망된다. 코로나19 영향으로 온라인 생식품 시장이 높은 성장률을 보이고 있다.

베트남의 이커머스 시장 규모는 확대되는 추세이지만 과도한 경쟁으로 인해 주요 이커머스업체의 적자가 지속되고 있다는 것은 눈여겨볼만한 대목이다. 베트남 이커머스 플랫폼 내 서비스 개선을 요구하는 목소리도 높아지고 있다. 오픈마켓 내 거래를 위한 안전결제시스템을 도입해 쇼핑몰 자체의 신뢰도를 강화하는 것이 필요하다.

말레이시아 디지털 자유무역지대 조성
이커머스 시장 건강보조식품 인기

말레이시아 정부는 기존 유통업체들을 이커머스로 유도하고, 국가경제에서의 기여도를 높이기 위해 다양한 육성 정책을 펼치고 있다. 특히 역내 이커머스 관문이 되기 위해 2017년부터 중국 알리바바와 협력해 디지털 자유무역지대를 조성하고 있다.

독일 시장조사기관 스타티스타에 따르면, 지난해 말레이시아 이커머스 시장의 매출은 37억달러를 기록했다. 연간 11.8 % 수준으로 성장해 2023년까지 57억달러에 이를 것으로 예상했다.

말레이시아는 공공의료 서비스가 부족해 건강보조식품을 통해 건강관리를 하려는 경향이 있다. 이에 비타민, 미네랄, 허브, 식사 보충제품, 유기농 제품 등이 인기를 끌고 있다. 유기농 및 자연식 건강보조식품은 아직 점진적으로 성장하고 있으며 무슬림 인구의 할랄 및 채식 제품 선호로 인해 비중이 커질 것으로 예상된다. 현지에서 인기 있는 한국 건강보조식품은 죽염, 홍삼제품, 프로바이오틱스 등이다.

말레이시아 이커머스 시장 진출에 관심 있는 한국 중소기업들은 현지 상황을 고려해 진출 전략을 수립할 필요가 있다. 첫째, 말레이시아 소비자들은 한국에서 핫한 제품을 선호한다. 둘째, 다민족국가로 인종별 선호 제품이 다르다. 셋째, 소셜네트워크서비스(SNS)를 적극 활용할 필요가 있다. 넷째, 빠른 배송을 선호한다. 다섯째, 프로모션 마케팅이 효과적이다. 여섯째, 대형 플랫폼에서는 경쟁이 심해 현지 전문 스토어 활용을 고려할 만 하다.

싱가포르 인구 80% 온라인 서비스 경험
온라인 식료품 쇼핑 빠르게 성장
싱가포르 이커머스 시장 이용자는 2023년에 440만명에 달할 것으로 예상된다. 독일 시장조사기관 스타티스타에 따르면, 싱가포르 이커머스 시장은 매해 14.7% 성장해 2023년에는 86억달러의 시장 규모를 달성할 것으로 예상된다.

싱가포르 인구의 약 80%가 온라인 서비스를 이용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 싱가포르 국민은 소셜미디어를 활발하게 하는 등 온라인 쇼핑을 선호하며 이커머스를 활용하는 주연령대는 25~34세다. 특히 온라인 식료품 쇼핑은 싱가포르 이커머스 시장에서 가장 빠르게 성장하는 품목이다. 

중진공은 신남방편을 시작으로 글로벌 이커머스 시장 분석 보고서를 분기별로 발간해 중소벤처기업의 해외 진출을 지원한다는 계획이다. 올해 10월에는 독립국가연합(CIS)편과 북미·유럽편, 내년 1월에는 일본·중국, 중남미·중동, 서남아편을 차례로 발간할 예정이다.

조우주 중진공 온라인수출처장은 "코로나19 이후 이커머스 시장이 빠르게 성장하고 있고 K방역, K문화 등으로 높아진 한국의 위상만큼 한국 제품에 대한 수요가 증가하는 추세"라며 "중진공의 이커머스 시장 분석 보고서가 해외시장을 이해하는 지도이자 성공적인 현지 시장 진출을 이끄는 나침반으로서 유용하게 활용되길 바란다"고 말했다(아시아경제, 2020. 8. 14).