- 동영상 선호하는 디지털 네이티브 세대와 실리콘밸리 테크 기업들의 콘텐츠에 대한 공격적 투자 -
- 콘텐츠 품질이 OTT 플랫폼 시장의 성공 요인 -

□ 동영상 스트리밍 서비스 시장 개요

  ㅇ OTT란
    - OTT(over the top)란 케이블, 통신사, 위성방송 가입 없이 인터넷으로 스트리밍해 시청하는 비디오 프로그램 제공 서비스 또는 온라인 동영상 서비스를 통칭
    - 미국 인터넷 인프라 환경의 개선으로 기술 친화적 시청자를 중심으로 동영상 스트리밍 이용이 증가했고 넷플릭스(NETFLIX) 등 OTT 서비스 사업자들의 공격적 투자로 시장 자체가 확장됨.

  ㅇ 미국 OTT 서비스 사업자 현황
    - 통계 전문포털인 Statista에 따르면 실리콘밸리에 본사를 두고 있는 대표적 OTT 서비스 사업자인 넷플릭스의 2019년 1분기 미국 내 가입자 수는 6023만 명이고 전 세계적으로는 1억4886만 명의 가입자를 보유
    - 아마존(Amazon) 프라임 멤버십에 가입하게 되면 아마존 프라임 비디오 서비스를 이용할 수 있게 되는데 Fortune지에 따르면 2019년 초 미국 내 아마존 프라임 가입자 수는 1억 명을 넘어섰고 아마존 프라임 비디오 서비스의 실질 이용자 또한 높은 증가율을 기록함.
    - 이외에도 2007년 NBC, Fox, Disney의 합작투자로 출범한 훌루(Hulu), 구글(Google) 알파벳(Alphabet)을 모기업으로 하는 유튜브(Youtube) 등이 주요 동영상 스트리밍 서비스 사업자에 해당

    - 아이폰으로 유명한 하드웨어 기업 애플(Apple)은 2019년 3월 동영상 스트리밍 ‘애플TV플러스’를 공개하면서 오리지널 콘텐츠를 제공할 예정임을 발표했고, 디즈니에서도 2019년 11월 동영상 스트리밍 서비스인 ‘디즈니플러스’를 시작한다고 예고하는 등 OTT 시장의 경쟁이 치열해짐.

□ 미국 OTT 시장 분석

  ㅇ IT 기업과 TV 방송사 간 콘텐츠 경쟁 격화
    - 1997년 온라인 비디오 대여업에서 출발한 넷플릭스는 2010년부터 월정액 기반 스트리밍 서비스를 제공하면서 방송사들로부터 콘텐츠 구매비용이 높아지자 오리지널 프로그램을 제작하기 시작하면서 폭발적으로 성장함.
    - 미국의 대표적 전자상거래 기업인 아마존은 2010년 아마존 스튜디오를 설립해 자체 콘텐츠를 제작하기 시작했고 2011년부터는 아마존 프라임 비디오를 제공하기 시작함.
    - 미국 최고의 방송 시상식인 에미상(Emmy Awards)에서 OTT사업자인 넷플릭스, 아마존 스튜디오, 훌루에서 제작한 콘텐츠들이 주요 수상작 명단에 오르는 등 기존 TV 방송사보다 품질과 인기가 높은 작품들을 제공하고 있음.

  ㅇ DVD 대여업계 및 유료채널 업계의 쇠퇴
    - 전문 리서치 기관 Nielsen에 따르면 소비자 엔터테인먼트는 편리하고 저렴한 온라인 스트리밍 서비스와 VoD(Video on Demand)로 옮겨가는 추세로 이로 인해 DVD 대여 서비스에 대한 수요가 줄어들면서 2019년까지 5년간 연간 12.6%의 매출 감소가 나타났다고 분석함.
    - Leichtman 리서치그룹(LRG)에서는 2019년 1분기 미국 유료TV 채널 구독자 수가 132만 명 감소하면서 유료 케이블방송 가입을 해지하는 코드커팅(cord-cutting) 추세가 확산되고 있다고 밝힘.
    - 컨설팅 그룹 딜로이트에 따르면 2018년에 처음으로 스트리밍 서비스 구독자가 전통적인 유료채널 구독자 수를 넘어섰다고 밝히면서, 이는 디지털 기기에 능통한 밀레니얼 세대, Z세대, X세대들의 선호에 기인한다고 봄.

  ㅇ OTT 서비스 시장의 확장
    - IBIS World에 따르면 전통적인 유료채널이나 DVD 대여업계를 대체하는 OTT 서비스는 사업자들의 광범위한 스트리밍 콘텐츠 제공으로 홈 엔터테인먼트를 재정의하고 있음.
    - 인터넷 시장조사 연구기업 컴스코어(comScore)의 OTT 서비스 시장에 대한 조사 보고서(2018.6.)에 따르면 와이파이를 보유한 미국 가정의 80%가 TV 화면에서 온라인 비디오를 시청할 수 있는 장치를 하나 이상 보유하고 있고 OTT 장치는 63.5%인 5950만 가정에서 소유하고 있음.

    - 이 보고서에 의하면 OTT 스트리밍의 등장과 고화질 비디오 콘텐츠의 증가로 데이터 소비가 급격히 증가하게 되면서 구글Chromecast 또는 아마존의 Fire TV와 같은 스트리밍 장치는 현재 미국 Wi-Fi 가정에서 가장 큰 트래픽 소비 기기에 해당함.

    - Statista에 따르면 2018년 미국 비디오 스트리밍 서비스의 연간 구독에서 넷플릭스는 76억4660만 달러의 수익을 거두고 있음.

□ OTT 시장 전망

  ㅇ 5G 본격화로 관련 산업 성장
    - 회계감사기업 PwC는 미국 OTT 플랫폼으로부터의 수익은 2018년 145억 달러에서 2023년 237억 달러 수준으로 연평균성장률 10.3%, 수익에서는 63%의 증가세를 기록할 것으로 예상함.

    - 5G의 본격화 등 인터넷 인프라 확장으로 편리한 온라인 스트리밍 서비스를 이용할 수 있게 되면 OTT 시장이 더욱 성장할 것으로 보는 사업자들은 투자 규모를 늘리고 있음.
    - 2018년 콘텐츠 투자 목표치에서 넷플릭스가 연간 80억 달러, 아마존은 연간 60억 달러, 페이스북은 연간 10억 달러, 애플은 2018년부터 2022년까지 42억 달러에 이르는 등 IT 기업들의 OTT 시장 점유를 위한 경쟁이 치열함.

  ㅇ 일반 시청자들의 선호
    - comScore에 따르면 OTT 스트리밍 서비스를 이용하는 가정에서는 한달간 54시간을 소비해 평균 16.4일에 이른다고 분석했고 Statista에서는 2020년에는 미국 소비자들이 OTT에 소비하는 평균 주당 시간이 18.9시간에 이를 것으로 예상함.
    - 35세 이하의 시청자들의 경우 코드커터(cord-cutters)보다는 아예 케이블 채널 이용을 한 적이 없는 코드네버(cord-nevers)에 해당하는 경향이 크다고 봄.

    - 넷플릭스 측 관계자 S씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “한국 콘텐츠에 열광하는 미국 시청자들이 늘어남에 따라 양질의 콘텐츠를 발굴해 한국어를 영어 자막으로 옮기는 작업이 활발하게 이뤄지고 있다”고 밝힘.
    - ‘부산행’, ‘옥자’, ‘미스터 션샤인’, ‘킹덤’ 등에 이어 많은 한국 콘텐츠들이 넷플릭스를 통해 전 세계 시청자들에게 소개되고 있음.

□ 시사점

  ㅇ IT 진영의 OTT 시장 점유를 위한 경쟁
    - 구글 Chromecast, 아마존 Fire TV, 애플 TV 등 IT 기업들의 하드웨어로 일반 가정에서 OTT 서비스를 이용하면서 IT 기업들이 자체 콘텐츠를 제공하는 독자 플랫폼을 통해 홈 엔터테인먼트 생태계를 장악하려는 경쟁이 심화되고 있음.
    - IT 기업인 애플에서 애플TV 플러스를 출시하면서 오리지널 콘텐츠 생산을 예고했고 디즈니에서도 2019년 하반기에 디즈니 플러스를 통해 OTT 시장진출을 본격화한다고 공표한 상황
    - 이에 기존 TV 사업자들도 위기의식을 가지고 양질의 콘텐츠를 공급하기 위해 다양한 활로를 찾으면서 한국 MBC의 ‘복면가왕’ 포맷이 수출돼 미국 공중파 방송국인 FOX의 ‘The Masked Singer’로 편성되기도 함.
    - 딜로이트에서는 콘텐츠의 질이 시장 확대의 최대 요인이라고 설명하면서 디지털 네이티브 세대에게 높은 품질의 동영상 콘텐츠는 AI 기반 홈 엔터테인먼트 시장 선점에도 필수적인 도구라고 분석함. 

  ㅇ 스마트TV 수출 기반 마련 등
    - 동영상 스트리밍 서비스를 스마트TV로 이용하면서 와이파이를 보유한 미국 가정의 45%가 한국 기업의 스마트TV를 이용하고 있는 등 OTT 시장의 확대는 한국 기업들의 스마트TV 수출에도 도움이 될 전망

    - 이외에도 한국 콘텐츠에 대한 관심 증대로 넷플릭스 오리지널로 제작되는 경우가 늘어나고 있고 기존 드라마나 예능, 영화의 경우에도 OTT 플랫폼을 통해 미국 시청자들에게 소개되고 있음.

  ㅇ 고유의 콘텐츠를 통한 한국 콘텐츠산업의 성장 도모
    - 한국 국제문화교류진흥원의 ‘2018 한류 파급효과 연구’ 보고서에서는 콘텐츠 업계에 넷플릭스를 이용하라고 하는 등 한국 콘텐츠를 전 세계 가정으로 전파하는 창구로 OTT 플랫폼을 활용하는 것이 효과적임.
    - 넷플릭스 외 아마존, 훌루와 더불어 애플과 디즈니까지 OTT 플랫폼 시장에 가세하는 상황에서 한국 콘텐츠의 확산 통로는 더욱 늘어날 수 있으므로 콘텐츠 공급자들에게는 좋은 기회가 될 수 있음.
    - 양질의 콘텐츠를 통해 한국에 대한 관심을 높이는 한편 제조업보다 높은 콘텐츠산업의 부가가치로 수출의 활로를 찾아야 함.

자료: Statista, comScore, The Verge, Nielsen, Leichtman, 딜로이트, PwC, IBIS World 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합