EU 집행위는 매년 EU 단일시장 내 소비유형을 분석하고 시장의 요구사항을 정책결정에 반영하기 위한 소비자 설문조사를 실시하고 있다. 2021년에는 유럽연합, 영국, 노르웨이, 아이슬란드를 포함한 30개국 18세 이상 5만 명을 대상으로 의류·가구가전제품과 같은 일반소비재부터 은행·통신·에너지·관광 등의 서비스에 이르는 22개 상품군의 2020년 소비에 관한 설문조사를 실시했다. 설문 결과를 종합하여 발간한 보고서에는 코로나19가 유럽의 소비패턴에 미친 영향을 잘 설명하고 있어 변화된 유럽시장*의 소비 동향을 이해하는데 도움이 될 것이다.

 

코로나19로 인한 소비 변화

 

코로나19로 유럽 경기침체와 실업 등 사회·경제적 불확실성이 커짐에 따라 소비 패턴에도 변화가 있을 것으로 전망된다. 설문 응답자 중 평균 3%가 코로나19기간 동안 직장을 잃었으며, 38%(최고71%, 최저7%)는 고정 지출이 부담될 정도로 가계상황이 악화됐다고 답했다. 가계경제에 대한 우려는 소비심리에도 영향을 미쳐 응답자의 42%는 중요한 구매를 잠정적으로 미룰 것이며 79%는 코로나19 상황이 개선될 때까지 휴가·여행계획을 세우지 않을 것이라고 답해 유럽 소비자들이 한동안 목돈이 지출되는 소비를 자제할 것으로 전망된다. 한편, 코로나19 봉쇄조치 인한 비대면 문화는 유럽 내 새로운 비즈니스 모델 확산과 소비자 문화가 형성되는 계기가 됐다.

 

이커머스·배송 방식의 확대

 

코로나19로 인한 봉쇄기간 동안 오프라인 상점의 영업과 이동이 제한되면서 전 세계적으로 이커머스와 배송산업이 크게 성장했다. 유럽 소비자의 71%는 2020년 온라인으로 상품이나 서비스를 구매한 적이 있다고 응답했으며 응답자의 27%(최고 60%, 최저 13%)는 역내 타 회원국으로부터, 21%는 역외 국가로부터 온라인 구매를 한 경험이 있다고 답했다.

 

벨기에 시장조사단체인 Becommerce의 21년 3월 보고서에 따르면, 2020년 벨기에 이커머스 시장 매출은 102억 유로로 전년대비 10% 감소했다. 하지만 이는 공연·여행 등 온라인 서비스상품의 매출이 전년대비 50% 이상 감소한 결과로, 일반 상품의 매출은 30%이상 증가한 것으로 조사됐다. 온라인 매출이 급성장한 주요 상품군으로는 전자기기(+93%), 가전제품(+92%), 컴퓨터액세서리(+66%) 등이 있다. Becommerce의 Sofie Geeroms 이사는 코로나19 기간 동안 벨기에 소비자는 평균 81유로 상당의 물건을 15회 구매한 것으로 나타나 전년대비 온라인 구매 횟수는 증가했으나 구매 금액은 전년 105유로 대비 오히려 낮아졌다고 설명했다.

 

뿐만 아니라, 전통적으로 오프라인 매장에서 직접 물건을 보고 구매하기를 선호하는 식료품의 소비도 변화했다. 유럽 소비자 16%는 코로나19 기간 동안 신선식품을 포함한 식료품을 온라인으로 주문하고 배송받은 경험이 있다고 응답했다. 소비자의 매장체류기간 및 접촉인구를 최소화하기 위해 유럽의 다양한 유통기업에서 클릭앤콜렉트(Click & Collect)서비스를 제공하고 있다.

 

클릭앤콜렉트는 온라인으로 상품을 주문하고 업체가 상품을 사전에 준비해두면 매장에 방문해 수령하는 방식이다. 비식품보다는 신선도 유지가 중요한 식료품 및 식당에서 이용 비중이 증가하고 있으며, 전체 유럽 소비자의 13%가 식료품의 픽업(pick up) 서비스를 이용한 적이 있다고 했다.

물론, 온라인을 활용한 제품구매와 배송시스템의 활성화는 국가별로 다소 차이를 보인다. 자국 이커머스 플랫폼을 이용해 상품 및 서비스를 구매하는 것에 대해 신뢰한다고 응답한 유럽 소비자는 평균 63%로 2014년 대비 6% 상승했지만 국가별 최고치(88%)와 최저치(40%)의 상당한 격차를 보이고 있으며 역내 타 회원국의 플랫폼 이용에 대한 신뢰도는 43%로 비교적 낮은 수치를 보였다. 이는 유럽 국가별 통신·사회 인프라 격차가 소비자의 신뢰에 영향을 미친 것으로 해석된다.

 

친환경·지역경제를 고려한 소비

 

유럽은 환경에 대한 소비자 인식이 높은 편으로 환경보호에 도움이 되는 제품 구매를 지향하는 그린슈머(Greensumer)가 새로운 소비 트렌드로 정착하고 있다. 설문조사에 따르면, 상품이나 서비스 구입 시 최소 한 번쯤은 환경 영향을 고려한 적이 있다고 응답한 소비자는 평균 56%(최고 75%. 최저 34%), 환경영향을 항상 고려한다고 응답한 소비자도 23%(최고 28%, 최저 9%)로 조사됐으며, 이는 2014년 대비 5%p 증가한 수치이다.

 

유럽 소비자의 67%(최고 83%, 최저 42%)는 비용이 조금 더 들더라도 환경을 고려한 제품·서비스을 구매한 적이 있다고 응답해 기존 브랜드 또는 가격 중심의 구매에서 제품이 끼치는 환경영향, 포장재 등을 고려한 친환경 제품을 선호하는 소비자들이 증가하고 있음을 알 수 있다. 이러한 소비패턴을 반영하듯 2021년 초 프랑스에서는 에코스코어(Eco-score, 환경점수제)를 도입하기도 했다. 식품의 영양정도를 나타내는 기존 뉴트리스코어(Nutri-score, 영양등급제)와 유사한 라벨표식으로 생산부터 소비, 폐기과정에서 제품이 미치는 환경영향정도를 나타내고 있다.

 

또한 코로나19에 따른 재택근무·여행 제한 등으로 사람들의 생활반경이 제한되면서 거주지 인근지역 중심의 소비패턴으로 변화하고 있다. 유럽소비자 81%(최고 95%, 최저 60%)는 코로나19 이후 거주지에서 가까운 곳에서 쇼핑하고 지역 비즈니스를 더 활용한다고 응답했다. 유럽소비자들은 자신의 지역에서 생산·판매되는 제품을 구매할 시 지역경제에 도움이 될 뿐만 아니라 먼 곳으로부터 운송해오는 포장·물류비를 절약하고 보다 친환경적이라고 인식하는 경향이 있다.

 

코로나19로 위생·식품안전에 대한 경각심이 높아지면서 지역경제 중심의 소비가 증가하는 원인이 되기도 했다. 유럽 소비자 72%(최고 87%, 최저 57%)는 EU 내 대부분의 상품(식품제외)이 안전하다고 느낀다고 응답했으며, 61%가 기업에서 제공하는 상품이나 서비스에 대한 친환경 요건들이 신뢰한다고 했다.

 

코로나19 기간 급증한 밀키트(Meal kit)* 업체들도 소비자의 이러한 심리를 반영한 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다.

  주*: Meal(식사) + Kit(키트, 세트)의 합성어로, 인원·기한·메뉴를 신청해두면 일정한 간격으로 손질된 식재료와 소스를 배송받아 집에서 간단한 조리만으로도 한 끼 식사를 마련할 수 있음. 코로나19로 식당영업이 제한되자 다양한 메뉴를 원하는 소비자들로부터 인기를 끌기 시작함.

벨기에·네덜란드·덴마크 등 서유럽에서 가장 큰 시장 점유율을 차지하는 독일 밀키트 업체 헬로프레쉬(Hello Fresh)는 각 국가에 물류창고를 별도로 운영하면서 지역 농가에서 생산한 신선한 식재료와 맞춤 레시피를 제공한다고 홍보하고 있다. 헬로프레쉬 측은 또한 슈퍼에서 임의로 구입한 재료로 요리를 하는 것보다 계량된 일정한 재료로 요리를 할 경우 음식물 쓰레기 발생을 약 22% 줄일 수 있다고 한다. 이러한 밀키트 서비스를 긍정적으로 생각하는 소비자층이 늘어나면서 벨기에에서 1~2개 존재하던 밀키트업체 수가 코로나19 이후 6개 이상 증가했으며 유기농업체들도 가세해 온라인 판매와 밀키트 서비스를 제공하고 있다.

 

시사점

 

코로나19는 전 세계 경제·산업·사회 전반적으로 큰 변화를 초래했고 코로나19 사태 이후인 포스트 코로나에 대비하기 위한 전략이 중시되고 있다. 유럽지역 확진자 수 감소와 백신접종률 증가로 봉쇄조치들이 단계적으로 해제되는 상황에도 온라인 구매· 친환경 소비와 같은 새로운 소비 행태는 지속될 것으로 전망된다. 온라인 유통채널이 빠르게 성장 중이나 대부분의 소비자들은 제품을 직접 보고 시연해볼 수 없는 점을 온라인 쇼핑의 가장 큰 단점으로 꼽는다. 온라인과 오프라인의 경계를 넘나드는 쇼루밍(showrooming)·웹루밍(Webrooming)족*이 등장하면서 온·오프라인 통합시스템을 구축한 옴니채널(Omni-Channel) 방식의 마케팅이 대안으로 떠오르고 있다.

친환경 소비가 보편화됨에 따라 유기농·저탄소배출·재활용 포장제품을 분별하기 위한 규제나 공공·민간차원의 인증제도 역시 확대될 것으로 전망된다. 따라서 유럽시장 진출을 계획하고 있는 우리 기업은 유럽 현지 마케팅 수단의 변화와 각종 인증 제도를 잘 파악하고 다양한 유통채널을 통한 판로 확보와 시장 대응에 대해 고민해봐야 할 것이다.